Parece que ha llegado el momento en que la forma en que las empresas se organizan para atender a sus clientes ha dejado de ser eficiente. ( Como ves presupongo que las empresas, todas las empresas, se organizan para atender a sus clientes, y no se si eso será mucho suponer )
Por que vamos a ser sinceros, las empresas son maquinarias pensadas para repetir el mayor numero de veces posible las tareas con las que atendemos a nuestros clientes, de forma que cada vez consuman menos recursos y generen mayor beneficio. Y no! no es que encuentre nada malo en eso ( ya sabes… primera regla “estamos aquí para hacer dinero” ) es que según el sector en el que trabajes hacer esto es lo que ha dejado de ser eficiente.
El siglo XX ha sido el siglo del “management” pero el siglo XXI es y será el siglo del “design” entendido como mucho más que poner una cara bonita a nuestro negocio.
Social Business Design
Parece que se consolida esta forma de llamar a la manera en la que las empresas se hacen cada vez más “sociales” aquella “sociabilidad digital” de la que hablaba yo hace un tiempo… Pues me gusta!, porque enfocarlo “desde el diseño” aporta un montón de cosas sobre todo porque trata de ir más allá del marketing. Esto afecta a todo el negocio.
Adelanto ahora algunas de las ideas que presentaré en el IED donde tendré la oportunidad de hablar precisamente de esto: Social Business Design, en el marco de su curso de Branding Digital. Puedes consultar toda la información del curso aquí
Planifiación frente a diseño
Cuando un individuo puede acceder a las mismas herramientas, personas, información y servicios que antes sólo proporcionaba la organización ( la pertenencia a una organización ) y puede ser mucho más eficaz como individuo que como parte de una empresa ( y esto lo vemos todos los días ) La empresa tiene que plantearse para qué sirve.
- La planificación organiza estructuras, el diseño organiza problemas
Son dos formas opuestas de enfrentarse a una misma cosa. Planificar, en conreto planificar en un negocio, significa invertir en unos recursos para satisfacer unas necesidades. El resultado es una estructura, que por definición no cambia, hasta que no cambian los recursos o las necesidades.
Lo que está pasando es que en cincuenta años apenas han cambiado las necesidades y hemos invertido mucho en recursos. Ahora hay un cambio significativo, muchos cambios significativos y muy frecuentes, pero muchas empresas no quieren/pueden cambiar su asignación de recursos sin dolor.
Un diseñador sin embargo piensa en experiencias. Observa al destinatario de su diseño e intenta adaptarse a su entorno, no tiene exito hasta que no se “consume” y está acostumbrado a que si el entorno cambia, su diseño tendrá que cambiar.
Desde el primer minuto que dedica a su trabajo, sabe que tiene fecha de caducidad y se prepara mentalmente para ello.
- La planificación afecta al grupo, el diseño afecta a las personas
Dejame que utilice un par de ejemplos que conozco bien: la implantación de una estrategia de CRM en la empresa y la incorporación de la empresa a los social media.
En el caso del CRM la mayor preocupación de la dirección eran los recursos que tenía que dedicar a instalar un nuevo software (“cuanto me va a costar esto”) y la planificación de los procesos que luego los empleados van a tener que seguir. ( “cómo vamos a hacer esto”)
Hoy en día el gran problema al que se enfrentan las empresas con los social media no son las tecnologías ( muchas están disponibles y son gratuitas ) sino las personas y su capacidad, dedicación, responsabilidad… para utilizarlas en favor ( y no en contra ) de la empresa. Es la cultura!
¿No se puede planificar como las personas interactúan en los medios sociales? Yo creo que no, pero se puede diseñar. Si muchas empresas están fracasando es por que o lo planifican ( mal ) o sabiendo que no se puede, no actúan y se quedan paradas, porque no saben hacer otra cosa que planificar.
- La planificación se dirige, el diseño se adopta
Así que ya sabemos porque han fracasado tantos y tantos proyectos de CRM: al planificar cómo las personas han de hacer su trabajo, el CRM suponia una ventaja para la organización pero una barrera ( es decir un coñ$%###zo ) para la persona, que al no ver valor alguno en lo que hace no se esfuerza por llevarlo a cabo. Los procesos sobre el papel quedan bonitos, pero en la practica no se aplican.
El CRM evoluciona hacia lo que llamamons social CRM, que se centra más en la persona y en su interacción, en lugar de en el proceso y el software. Parece que hemos comprendido que las personas para adoptar una forma de trabajar, necesitan beneficiarse ellos mismos, lo que significa que no somos tan diferentes en el trabajo como en casa. Si por algo ha crecido Facebook como ha crecido es porque la gente ha encontrado un beneficio personal en ello, es decir lo ha adoptado como propio ( 300 millones de veces ).
- La planificación se sustenta en una visión, el diseño en su aplicación y desarrollo
El que planifica se centra en la previsión y en la organización. Si se cumple lo previsto es un éxito, sino es un fracaso. El problema es que cuando la práctica nos demuestra que el plan no funciona, muchos planificadores se niegan a admitirlo, y se esfuerzan aún más en que su plan se lleve a cabo ( y fracasan )
El diseñador, el buen diseñador, plasma su visión en un objeto, un prototipo, y lo comparte con su audiencia. Escucha, observa y añade nuevas cosas que le recomiendan. Su éxito no depende de acertar a la primera, ironicamente, tiene más exito cuanto más cambios añade a su primera idea.
¿Para qué sirve entonces una empresa?
La empresa ya no debe controlar la forma en que sus empleados interactuan con sus clientes, porque no puede controlar la información que utilizan sus clientes para interactuar con sus empleados.
La misión de la empresa ha dejado de ser proporcionar a los unos (empleados ) y a los otros ( clientes ) un interfaz ( debe estar en tantos como estén sus clientes ) y mucho menos controlar la información. Su misión es agregar esta información, y añadir valor. Su oportunidad es que un empleado obtenga un mayor benefcio compartiendo su información con la empresa ( con la red ) que guardandola para si, de manera que cuanto más compartas, más compartan otros, más beneficio obtienes para ti y para TUS clientes ( del empleado )
Es la Facebookización de la empresa:
“Responsable de identificar, autenticar y dar acceso a las personas, asegurándose de
que existen los controles adecuados desde una perspectiva de privacidad y confidencialidad. Se encarga de proporcionar un entorno, una plataforma, para que las personas se congregen por vía electrónica. Un mercado, un bazar. Un
lugar donde la gente puede conversar unos con otros, compartir sus intereses,
identificar los inventarios, negociar. Un lugar donde las cosas que necesitan ser registradas quedan registradas, como en la vida cotidiana. Disposición de efectivo, uso de tarjetas de crédito, acceso seguro y así sucesivamente.”
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Javier Godoy es Director de Estrategia de la agencia de publicidad Inspiring Move y especialista en Analitica Web aplicada a medios sociales. Si deseas recibir asesoramiento para tu negocio ponte en contacto a traves de la direccion de correo disponible en la seccion contacta
