Vamos a intentar aclarar qué es CRM ya que pese al tiempo que hace que se popularizó el término, todavía hay mucha confusión sobre qué es exactamente el CRM. Esto se debe en parte a que cada uno de nosotros, los profesionales, tenemos una idea particular de lo que es.
Para un técnico: CRM es un software que permite gestionar las relaciones con los clientes de una organización ( empresa o entidad ) o lo que es lo mismo: guardar en una única base de datos, todas las comunicaciones que hemos mantenido con cada cliente, la respuesta que tuvo cada cliente a estas comunicaciones y las compras que ha realizado ( como resultado, o no, de aquellas comunicaciones)
Para un consultor: CRM es una estrategia de negocio, una manera de enfocar la generación de ingresos, que asume que hay que conocer al cliente para ofrecerle cada vez productos más afines a sus preferencias y necesidades lo que resulta en un incremento de las ventas, y en una mayor satisfacción de los clientes. Si se logra esto, es lógico pensar que a medio plazo la satisfacción de los clientes genera fidelidad a la marca/empresa que ha sabido ofrecerle lo que buscaba.
Si te fijas lo uno sin lo otro es dificil de conseguir, sobre todo si tienes una gran cantidad de clientes y te resulta dificil manejar todas las comunicaciones que mantienes con ellos a lo largo del año.
Hacer CRM significa por tanto:
- Manejar comunicaciones, o mejor dicho, interacciones con los clientes
- Recordar la respuesta de estas comunicaciones/interacciones para aprender de ellas
- Averiguar qué es lo que esperan nuestros clientes para ofrecerselo y mantenerlos satisfechos
Marketing automatizado
Del primer punto se ocupa el marketing y en términos de CRM decimos que desarrollamos una automatización del marketing, es decir, utilizamos sistemas que nos ayudan a generar muchas comunicaciones con tiempos de preparación muy cortos ( pudiendo llegar a ser instantáneos) y que tenemos la capacidad de hacer una medición de los resultados. El término es inglés es marketing automation.
Nivel 1. Mensajes personalizados
Un ejemplo: Una compañía utiliza su página web para crear una lista de personas interesadas en sus productos y el software CRM se encarga de buscar en la base de datos cuantas personas se interesaron por el producto A y por el producto B. Se decide mandar un boletín con información sobre los productos, pero sólo de aquellos de los que el usuario ha dicho tener interés. Yo que dije interesarme por el producto A recibo un breve artículo que me explica sus características y mi vecino, que ha dicho interesarse por B un artículo similar pero del artículo B.
¿Para que querría una empresa hacer esto? Para mejorar su eficacia en marketing, ya que no hace publicidad de articulos a quien no está interesado en ellos.
Nivel 2: Gestión de las ofertas
Si la empresa además de mandar el artículo informativo sobre el producto A y B incluye en su comunicación un cupón descuento de 2 euros si compro el producto antes de 10 días, ¿mejorará la eficacia de sus ventas? Definitivamente si, ya que estoy vendiendo a quien tiene interés en comprar.
Una observación: no pensemos en la oferta solamente como el cupón descuento. Me estoy refiriendo a una propuesta de compra que a veces incluirá un descuento y otras no.
Entonces ¿cuando usamos un 2×1, o un descuento o un regalo….?
La primera opción sería usar indistintamente unas u otras. Alguna funcionará mejor y otra peor pero al final suman ventas! Pues no, en realidad hay personas a las que no les interesa un descuento, o al menos no buscan solamente un descuento quieren calidad, o exclusividad ( como la que se aprecia al recibir un regalo o una edición limitada )
Por eso he utilizado el término gestión, porque hay que planificar cuando usar unas u otras ofertas. Y la mejor manera de saber cuando usarlas es saber a quien le estamos ofreciendo una oferta y medir como reacciona.
Un ejemplo más: Cuando yo recibo un cupón descuento por la compra de un producto pienso que es interesante y decido ri a la tienda y comprar. Mi vecino sin embargo no lo encuentra tan atractivo y decide dejar pasar la oferta. El analista CRM analiza este comportamiento e intenta encontrar algún motivo por el que yo si acepté la oferta y mi vecino no. Intenta aprender de los sucedido.
Bueno, en realidad lo hace sobre grupos de personas mucho mayores asi que sabe que un 15% fué a la tienda a comprar y un 75% no. Si descubre que todos los que fueron a comprar comparten una característica personal puede asumir que a ese grupo de personas les interesa comprar barato mientras que al otro no. ¿Características personal? estarás pensando, quiero decir que son solteros, o casados, viven en capitales de provincia, tienen una edad similar….
Aquí la cosa se va complicando. Estamos en el punto 2 y es lo que llamamos CRM Analítico. Para hacerlo echamos mano de algunas técnicas de la estadística ( si, la que estudiamos en el bachillerato) y del conocimiento y la experiencia de unos profesionales que son los analistas CRM.
El punto 3 consiste en utilizar lo aprendido en los puntos 1 y 2 para ofrecer mejores productos y servicios a nuestros clientes. Y muchas veces necesitaremos recoger además la información que nos de nuestro servicio de atención al cliente, los emails que nos escriben a través de la web, o los comentarios sobre nuestros productos que escuchan a diario nuestros vendedores. Por eso el CRM también trabaja en Servicio al Cliente.
Conclusiones
Aunque el trabajo de los técnicos e informáticos es importante, sobre todo al principio ( más adelante hablaremos de ello) como ves hay mucho trabajo para los profesionales de marketing.
Sacarle partido al software no es sencillo porque las personas no tenemos unas necesidades y comportamientos sencillos, por lo general. Y se trata precisamente de esto: conocer el comportamiento y aprender.
Poner en marcha un plan CRM significa un aprendizaje continuo que además nunca termina puesto que los gustos de las personas cambian y las comunicaciones que hoy funcionan mañana resultan aburridas y cansan.
Además, no des por seguro que basta con saber si una persona es soltera o casada, tiene un empleo u otro para comprender por qué compra lo que compra. Pero eso es tema de un segundo post
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Javier Godoy es Director de Estrategia de la agencia de publicidad Inspiring Move y especialista en Analitica Web aplicada a medios sociales. Si deseas recibir asesoramiento para tu negocio ponte en contacto a traves de la direccion de correo disponible en la seccion contacta
